Selon certains consultants en communication et social media influence, la vidéo prend de plus en plus le pas sur les images fixes dans le milieu du marketing1. Cette progression s’explique notamment par l’arrivée sur les réseaux sociaux des « stories », ces formats courts qui ne durent que quelques secondes sur Snapchat ou 24 heures sur Instagram et Facebook. Ces vidéos éphémères occupent aujourd’hui une place importante2 dans le cadre des pratiques créatives en ligne. Sur Instagram, la story est considérée comme un format « pratique » qui permet une certaine « authenticité » et plus de « spontanéité » d’après les influenceuses que j’ai pu interroger. À la différence des images fixes et des vidéos comme YouTube, celles-ci ne s’inscrivent pas dans le temps, et ne nécessitent techniquement que « peu de montage ».

Sur la plateforme, la story est donc souvent privilégiée dans le cadre de placement de produits ou de campagne storytelling3. Elle peut être considérée comme une pratique qui participe à déterminer la « personnalité numérique » des influenceurs.ses et leur engagement auprès des marques. Plus un.e influenceur.se est motivé.e et inspiré.e, plus son contenu est travaillé et riche. C’est en effet ce que révèlent mes premiers résultats issus d’entretiens réalisés auprès de plusieurs influenceuses ayant pour thématiques principales la mode éthique et leur engagement pour l’écologie.

Aussi, dans la continuité de mes réflexions menées sur Instagram notamment dans le cadre du projet Traversées, j’ai choisi de prendre en compte ce format dans mon analyse des modalités d’interactions en ligne. Il n’en reste pas moins que l’éphémérité de ces vidéos donne lieu à un certain nombre de complications dès lors que l’on souhaite les collecter et les étudier.

Étudier des relations et des stratégies

La question de l’éphémérité ici posée, vise à mettre en avant l’idée selon laquelle certaines images pourraient s’effacer ou se diluer plus vite que d’autres. Ces contenus échapperaient même à leur auteur qui, une fois que ceux-ci sont publiés, ne maitrise plus vraiment la destinée de ces images à travers les partages possibles par les autres usagers de l’application. Pour autant, ces images qui illustrent des activités ponctuelles et du quotidien nourrissent la composition d’un récit. Ces stories permettent d’identifier des destinateurs (les créateurs de contenu et les marques), des destinataires (les abonnés qui sur la plateforme semblent plus que jamais considérés comme des cibles4), des objectifs (fidéliser, vendre), des quêtes (abonnements, clics, achats), des « sujets » (les créateurs de contenu, ces « héros », à travers leurs propositions et leurs discours), des adjuvants (les abonnés qui confirment) et des opposants (les abonnés qui font état de leur désaccord) à l’image du schéma actanciel proposé par Algirdas Julien Greimas (Greimas, 1966)5. Aussi, étudier ces stories me semble particulièrement bienvenu dans le cadre des réflexions menées au sein du programme de recherche Traversées sur les normes et les codes mais également sur les processus de transmission et de médiation. Se confronter à l’éphémérité des stories, c’est prendre en compte le caractère répétitif du quotidien où les vidéos viennent, parfois dans un rythme saccadé, narrer, commenter et « faire suivre » les moments d’une vie. Il s’agit dès lors de se demander ce qui, premièrement, participe à la définition d’une « personnalité numérique » qui viendrait motiver ou non l’adhésion à des discours et à des manières d’être. Et, deuxièmement, ce qui engagerait une relation de suivi sous la forme d’une attention programmée encouragée par le dispositif lui-même6. Ainsi, ma démarche vise, d’une part, à comprendre ce qui se joue dans la relation à l’autre à travers les discours et les réactions à ces discours et, d’autre part, à identifier des stratégies énonciatives et marketing qui se cachent derrière ce format et le storytelling qu’il permet dans le cadre des processus de vente en ligne (en étudiant notamment la pratique du placement de produits ou les créations de campagne de storytelling appliquées à ce type de plateforme).

Un positionnement et des contraintes pour le chercheur

S’engager dans une telle analyse peut cependant s’avérer complexe et amène à se poser un certain nombre de questions sur les méthodes de recueil, dans un premier temps, et sur leur traitement du point de vue éthique dans un deuxième temps. Concernant la méthode, il s’agit de se situer par rapport aux différentes approches de l’ethnographie « virtuelle » ou « en ligne » et des méthodes numériques. On note par exemple, en ce qui concerne l’ethnographie, deux modes opératoires. Le premier consiste à se placer du côté des méthodes traditionnelles venues de l’anthropologie afin de « rendre explicite les « allant de soi » et les façons tacites dont les gens font sens de cela dans leur vie » (Hine, 2000 : 5)7. Le chercheur est donc amené à s’immerger dans son terrain de manière à étudier de façon la plus fine des institutions, des communautés, des situations, des interactions ou des comportements individuels et collectifs. La finalité de cette méthode n’est pas « la généralisation mais la compréhension approfondie de dispositifs spécifiques de participation en ligne » (Jouët, Le Caroff, 2013 : 147)8.

Le second consiste à appréhender moins la manière d’habiter le virtuel que le terrain en lui-même. Il s’agit de s’intéresser principalement à ce qui se passe sur l’écran et à ce qui se produit en ligne. Cette approche de l’ethnographie en ligne vise à déterminer « le persona, que projette, dans le cyberespace, celui qui écrit derrière son écran » (Mason, 1999 : 61)9. Ainsi, il ne s’agit plus de prendre en compte la personne derrière l’écran, son âge, son genre, son activité sociale ou ses pratiques culturelles (Berry, 2012)10. Le travail de description et d’analyse du chercheur se porte uniquement sur les usages et les dialogues qui apparaissent sur l’écran. Par ailleurs, pour certains chercheurs, cette approche consiste également, dans une perspective épistémologique semblable, à considérer le réseau Internet comme « un ensemble de textes » et à ne prendre en compte que les occurrences langagières dans l’analyse des usages (Herrings, 1993 cité par Berry, 2012).

Appréhender le web comme un texte qu’il faudrait « transcrire » et/ou « traduire », comme cela semble préconisé ici, n’est pas sans rappeler les méthodes numériques en sciences humaines et sociales selon lesquelles il s’agit avant tout d’opérer un travail d’analyse à partir de bases de données et de documents natifs du web. Dans ce cadre, il est d’usage de s’appuyer sur des « outils » performants pour pouvoir récupérer puis interpréter des données.

Ces méthodes numériques ne sont cependant pas anodines dès lors qu’elles peuvent être plus ou moins intrusives. Du point de vue éthique, ces capacités techniques et ces savoir-faire se heurtent donc à la règlementation relative à la protection des données dont se porte garant, depuis le 23 mai 2018, le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) régit par l’Union européenne (UE) et destiné à l’ensemble des individus de l’UE. L’accès aux données est aujourd’hui beaucoup plus restreint et complique ainsi le recueil (et par conséquent l’analyse précise) des pratiques au sein des réseaux sociaux11. De manière générale, il est d’autant plus attendu, dès lors que l’on travaille à partir de données natives du web et quelle que soit la méthode, de prendre en compte la distinction public/privé, l’anonymat ou le consentement. Pour cela, le chercheur doit « développer une sensibilité à tout ce qui peut porter atteinte aux sujets humains impliqués dans sa recherche », c’est à cette seule condition que « le souci de ne pas nuire aux personnes doit pouvoir être réconcilié avec le droit du chercheur en sciences humaines et sociales à mener des recherches » (Latzko-Toth et Proulx, 2016 : 51-52)12.

Une méthode : la captation par l’image

Dans le cadre de mon travail sur les interactions en ligne propres à Instagram, j’ai donc été amenée à réaliser une collecte « manuelle » des données. Cela a donné lieu à un « bricolage méthodologique » comme le préconise Josiane Jouët et Coralie Le Caroff (2013) dans leur approche de l’ethnographie en ligne. En effet, la pratique de la capture d’écran pour l’étude des images fixes ne s’applique pas aux images mobiles. À la différence d’une image fixe, il n’est pas possible de les enregistrer sur un seul et même médium. Pour « récupérer » ces images, il est nécessaire d’utiliser deux téléphones portables de manière à filmer le contenu de ces publications fugaces. Ce procédé n’est pas le plus pratique. Il peut surtout être jugé « artisanal ». Cette forme de collecte est fastidieuse et demande une certaine organisation. Le format « story » implique également chez le chercheur une certaine discipline dans le suivi des publications. Plusieurs questions peuvent d’ailleurs se poser : Comment capturer efficacement ces vidéos éphémères ? Dans quelle quantité ? Sur quelle période ? Comment les archiver ? Comment les étudier ? Quelles sont les limites posées par le dispositif (Instagram) ? Qu’en est-il du droit d’auteur ? Les réponses à ces questions dépendent de ce que le chercheur observe et souhaite étudier à travers ces images. Ces interrogations visent surtout à mettre en exergue les défis scientifiques que posent les technologies numériques qui évoluent constamment et participent au développement de la créativité de chacun (professionnels et particuliers).

Citer cet article : Melanie Mauvoisin, "Analyser des « stories » Instagram," sur Traversées, 24/11/2020, https://traversees.hypotheses.org/849.
  1. Ce constat est issu de mes lectures et d’un entretien en visioconférence réalisé le 15 octobre 2020 auprès de Vincent Rivaud, consultant en communication et social media influence de l’agence d’influence et de communication digitale JIN (Paris). []
  2. Cf. les derniers chiffres sur « la croissance des utilisateurs des Stories sur Instagram face à ses concurrents » sur le site Statista.com et cité sur le blog digimind.com qui propose dans  un billet de revenir sur « Instagram, les chiffres incontournables en 2020 en France et dans le monde », billet mis à jour en octobre 2020. []
  3. Ibid. []
  4. Ce point fera l’objet d’un futur billet. []
  5. Greimas, A. J. (1986) [1966], Sémantique structurale, Paris, P.U.F., 262 p. []
  6. A ce propos voir Mauvoisin M. (2017). L’énonciation de l’homosexualité masculine : espaces médiatiques et usages des technologies numériques, Thèse en Sciences de l’Information et de la Communication Université Bordeaux Montaigne. []
  7. Hine C. Virtual Ethnography. London : Sage, 2000. []
  8. Jouët J. et Le Caroff C., « L’observation ethnographique en ligne », Chapitre 7, pp.147-165 in Analyser le web en sciences humaines et sociales, sous la dir. de Barats C., Armand Colin, 2013. []
  9. Mason B., Coffey A. & Atkinson P. Qualitative Research And Hypermedia : Ethnography For The Digital Age. London : Sage, 2005. []
  10. Berry V., « Ethnographie sur Internet : rendre compte du « virtuel » »Les Sciences de l’éducation – Pour l’Ère nouvelle, 2012/4 (Vol. 45), p. 35-58. DOI : 10.3917/lsdle.454.0035. []
  11. Je fais référence ici notamment à l’outil de collecte et d’extraction de données Netvizz ayant permis la réalisation d’un certain nombre de travaux à partir des réseaux sociaux Facebook, Instagram, Youtube et Twitter et notamment ceux de son créateur Bernhard Rieder. Pour mieux comprendre ces limitations cf. séminaire « MetSem #14 : Médias sociaux terrains ou objets de recherche ? » du 31 mai 2018. []
  12. Latzko-Toth G. et Proulx S., « Enjeux éthiques de la recherche sur le web », Chapitre 2, pp.35-60 in Analyser le web en sciences humaines et sociales, sous la dir. de Barats C., Armand Colin, 2013. []

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