Suite aux précédentes réflexions, continuons à décrypter les complexités rencontrées au fil de notre analyse publicitaire (spots et affiches) autour des registres communicationnels utilisés et ce, dans le cadre de notre programme de recherche sur l’approche générationnelle en communication. Un premier billet posait le contexte méthodologique général et le deuxième apportait des précisions méthodologiques concernant le statut prêté dans l’analyse aux cibles de communication et aux types de produit. Abordons ici un peu plus précisément le cas des registres multiformes. Nous montrerons ensuite la nécessité de qualifier les publicités (au-delà de leur catégorisation en registres communicationnels) et approfondirons les notions de futur, authenticité et hybridation.

Message central et secondaire

Il est apparu en cours d’analyse que certaines publicités peuvent être catégorisées dans plusieurs registres (nommés alors multiformes) du fait de la présence d’éléments croisés dans le spot qui permettent explicitement une double lecture (voire plus). Dans de telles situations, nous relions chaque unité aux différents registres qui la composent. Nous opérons de manière analogue avec le registre « communication d’âge » en l’associant à un sous classement précisant les âges concernés. Il s’avère néanmoins important pour catégoriser un spot de prendre également en compte, lorsque c’est le cas, l’orientation centrale que la communication a décidé de mettre plus spécifiquement en avant, de façon manifeste et ce, malgré la présence d’éléments bien plus secondaires qui pourraient nous amener à la classer aussi autrement. Ces « multi-entrées » pourraient en effet facilement être opérées dès lors que des personnages d’âges différents sont mis en scène par exemple. Lorsqu’il est évident que le message véhiculé relève d’un positionnement dominant et volontairement appuyé, nous n’associerons pas le spot ou l’affiche à un registre multiformes. De la même façon, un spot peut être catégorisé trans’âges et transgénérationnel (donc multiformes) mais pas intergénérationnel (bien qu’il mette en scène des individus de générations différentes) car le discours appuie clairement l’aspect traversée (des âges et du temps) et non celui du partage ou de la relation. Exemple ici avec la CNP :

Pub CNP Assurance – Valse n°2 de Shostakovitch Шостакович (Oct. 1993 – Full HD)

Cartes communicationnelles, les récurrences discursives

Au-delà de leurs registres, il est intéressant de retenir les cartes communicationnelles utilisées dans les mises en scène publicitaires afin de repérer d’éventuelles récurrences. Nous entendons ici par « cartes communicationnelles » des axes de communication spécifiques liés aux âges de la vie et sur lesquels parient les marques lorsqu’elles communiquent envers telle ou telle cible, comme une forme de « recette ». À titre d’illustrations transparaissent les cartes du jeunisme pour les seniors, de la juvénilisation pour les adultes, d’inversion ou de conflit dans les relations intergénérationnelles, de régression ou de chaînage pour les trans’âges, de partage ou de transmission pour l’intergénérationnel ou bien encore de générativité pour le transgénérationnel. Aussi, les publicités seront classées par registres mais aussi qualifiées. Des données intéressantes peuvent en effet émerger. Pour exemple, préciser dans le cadre d’une communication intergénérationnelle si la qualification d’inversion1 est plus souvent (voire systématiquement) associée aux personnages parents/enfants tandis que celle de transmission serait très prégnante pour le couple grands-parents/petits enfants. Ou relever la présence (systématique ? régulière ? exceptionnelle ?) dans les spots à destination des adultes mais utilisant des enfants, d’une instrumentalisation de l’enfance représentée sous une forme adultisée (singeant les adultes). De manière plus générale, lorsque des stades de vie précis (maternité, baccalauréat, retraite…) sont mis en exergue au sein du spot, il convient de le préciser dans les qualifications. Nous n’avons pas initialement constitué un registre « intra-générationnel » que nous aurions pu mettre en parallèle de celui intergénérationnel. Il aurait en effet fait doublon avec le registre d’âge. Néanmoins, il peut être intéressant de qualifier les publicités qui représentent des âges « en bande » et par là soulignent la sociabilité et surtout de savoir pour quel âge (les seuls adolescents ? les enfants ? les seniors également ?). Le registre transgénérationnel est-il abordé exclusivement par le prisme passé/présent ou aborde-t-il souvent le futur ? Autant d’informations intéressantes à retenir pour une analyse ultérieure.

Temps, terroir et régression

Le visionnage premier des publicités, nous a amenées à préciser la qualification de « futur » devait être précisée. Si nous l’associons jusque-là au registre transgénérationnel (versus générativité), il est quelquefois évoqué mais restreint à l’échelle d’une vie (demain). Aussi faut-il distinguer le futur à long terme (générations futures) et celui à court ou moyen terme (quand nous serons grands ou vieux). De même l’authenticité avait déjà fait l’objet d’une réflexion conceptuelle2 qui nous avait permis de distinguer l’authenticité liée au temps (tradition qui confère de l’authenticité) de celle liée au terroir (qualité tirée du local). Souvent associées, il arrive que seul le terroir (et sa garantie d’authenticité) soit abordé. Enfin, c’est la notion de transgression, beaucoup utilisée dans le cadre des communication trans’âges qui se jouent des attributs d’âge communément admis (des adultes en costumes d’enfants notamment), qu’il s’agit d’affiner au vu de notre corpus. Il semble important de distinguer ce qui relève d’une régression (redevenir ponctuellement petit grâce à la consommation du produit) et une hybridation des états d’âge (ne jamais perdre l’enfant qui est en soi). Cette dernière posture peut être utilisée pour signifier la figure de nouveaux adultes ludiques (juvénilisation) mais aussi de nouveaux seniors éternellement jeunes (jeunisme).

Pour conclure, les cinq registres communicationnels constitués mettent en exergue des mises en jeu publicitaires d’âges et de traversées du temps. L’étude en route affine progressivement les catégories d’analyse, notamment en les enrichissant de qualifications associées. Elle permet de voir apparaître des récurrences dans le mode de traitement des âges de la vie et des générations en publicité dont nous pourrons rendre compte.

Image mise à la Une : Pascal Rey Photographie – Prise le 1 juillet 2018 – Diffusée sous CC BY-NC-SA 2.0.
Citer cet article : Agnès Pecolo, "Registres multiformes et cartes communicationnelles," sur Traversées, 15/09/2020, https://traversees.hypotheses.org/808.
  1. Inversion des statuts et rôles au sein de la famille (enfants chefs de famille et parents infantiles). Pecolo, Agnès, et Myriam Bahuaud. « L’adulte « ludique » dans le monde publicitaire : entre inversion, régression et imbrication des états d’âge« , Sociétés & Représentations, vol. 43, no. 1, 2017, p. 213-229. []
  2. Agnès Pecolo et Myriam Bahuaud, « Patrimoine historique et publicitaire : la communication se saisit du passé« Communiquer, 16 | 2016, 65-83. []

Publié par Agnès Pecolo

Maître de conférences à l'Université Michel de Montaigne

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