Dans un précédent billet méthodologique, nous avons exposé la grille d’analyse que nous avons construite pour analyser notre corpus publicitaire et à partir de laquelle nous avons pu dégager une typologie des registres communicationnels. L’analyse fine des spots a permis d’en cerner cinq : des communications d’âge et trans’âges, des communications générationnelle, intergénérationnelle et transgénérationnelle. Un certain nombre de publicités croise différents registres et complique par là leur analyse. Nous les qualifions alors de registres « multiformes » car elles jouent sur différents éléments tantôt liés au spot (personnages, slogan et mises en scène visuelles et sonores) tantôt liés à l’histoire de la marque et de sa communication.

Revenons ici sur des précisions méthodologiques à prendre en compte lors d’une analyse publicitaire. En effet, une fois les grands registres catégorisés, il a très vite émergé des complexifications nous obligeant à ouvrir un certain nombre de sous classements ou à préciser certains éléments communicationnels. Nous développons ici nos premières réflexion, liées à un point d’achoppement concernant le statut prêté dans l’analyse aux cibles de communication et aux types de produit vanté.

Doubles cibles

Si certaines publicités se rangent très vite dans l’un ou l’autre (voire plusieurs) registre, d’autres sont plus difficiles à classer sans la prise en compte du destinataire du message imaginé. Un arrêt sur les cibles de communication(celles marketing étant très clairement évacuées puisque nous travaillons sur des messages et non des marchés) est alors nécessaire. Le cas des publicités pour des produits de la toute petite enfance, avec des représentations de bébés ou de très jeunes enfants, est à cet égard très significatif. Ces derniers ne peuvent être la cible directe de la communication élaborée mais bien les parents, grands-parents et plus loin les adultes (publicité pour des couches par exemple). 

Dans beaucoup de publicités les enfants sont représentés avec leurs éducateurs, le registre est alors aisé à identifier : il s’agit d’une communication intergénérationnelle classique. Mais dans d’autres, seuls des bébés ou des enfants déambulent, évoquent le produit entre eux et sont les seuls acteurs des mises en scène. On note souvent ici une instrumentalisation des enfants avec une communication qui peut être qualifiée de juniors puisque ces derniers sont mis en scène et que le produit leur est destiné. Mais la cible prioritaire à prendre en compte ici est liée aux stades de vie (maternité et paternité ; grand-parentalité). Dans ce cas de figure, il s’agit d’une communication d’âge (juniors) mais avec une double cible (les adultes ou les seniors).

Dans les publicités où les parents/grands parents sont représentés seuls mais pour un produit concernant la petite enfance, le sous classement « stade de vie » s’impose également mais le registre d’entrée pose questions. En effet, nous sommes confrontées à l’aléatoire des stades de vie (paternité à des âges très variés, être grands-parents très jeunes, être mère adolescente etc.). Malgré tout, nous avons fait le choix de qualifier cette communication d’âge (adulte ou seniors) mais cette fois avec une double cible (juniors). Dans ce type de publicité, il s’agira bien de préciser que la cible « adulte » formulée est entendue en opposition à celle « enfant » et non comme un âge en soi (relatif pour les stades de vie évoqués).

Produits et cycles de vie

La question du type de produit nous a également très vite interrogées. Le produit représenté est-il utilisé ou pas au fil de l’âge (trans’âges) ou des générations (transgénérationnel) ? Face à des mises en scène où nous voyons grandir un individu avec le message très clair d’un accompagnement tout au long de la vie, la classification est rapidement effectuée (exemple des bonbons consommés de l’enfance à la vieillesse). Mais pour des produits/marques tels qu’une banque ou une voiture, ne concernant naturellement pas l’enfance, nous ne sommes pas dans l’idée d’un repositionnement de la marque sur d’autres cycles de vie (déjà envisagé dans nos analyses et à ce titre formalisé comme un registre trans’âges, illustration ci-dessous avec la marque Petit Bateau).

Campagne « Les Mois » Petit Bateau – Agence BETC Euro RSCG – 2008. L’image en bandeau est également issue de cette campagne de publicité.

Il s’avère cependant difficile de ne pas retenir un classement de trans’âges dès lors que la mise en scène use nettement d’une évolution biographique et donc de la représentation d’une traversée des âges de la vie, quand bien même le produit ne soit pas « consommé » directement par le personnage central dès l’enfance. Une précision pourra alors stipuler que ce caractère trans’âges n’est pas issu de la catégorie « produit » mais bien de la catégorie « mise en scène ».

Aussi, peu à peu, au fil des publicités visionnées, émergent des publicités peu limpides qui nécessitent plusieurs visionnages afin d’être décryptées convenablement et surtout appellent la précision d’un certain nombre d’éléments complémentaires. Nous avons constaté pour ce qui est des cibles de communication, que l’explicitation claire des positionnements communicationnels travaillés requiert un éventuel recours au discours de la marque au sein de la presse professionnelle et sur son site, afin de mieux cerner la cible et ainsi mieux discuter du registre assigné. Nous continuerons dans un prochain billet publié à la rentrée 2020-2021 à enrichir nos catégories d’analyse avec un focus sur les registres multiformes.

Citer cet article : Agnès Pecolo, "Cibles, produits et stades de vie : quelques éclairages," sur Traversées, 14/07/2020, https://traversees.hypotheses.org/794.

Publié par Agnès Pecolo

Maître de conférences à l'Université Michel de Montaigne

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