Le programme Traversées se penche sur les bouleversements constatés des normes, codes et barrières. Il questionne l’apparition de nouvelles formes d’assemblage, de mixage, voire d’ »entre-deux », autrement dit interroge les hybridations contemporaines, et plus particulièrement les hybridations identitaires.

Ces dernières nous semblent particulièrement transparaître à travers certaines expressions, relayées par le milieu professionnel de la communication, et qui évoquent des cycles de vies rénovés, des attributs d’âge modifiés, des générations composites… en tous les cas des « associations » de mots qui nous interpellent.

Nous travaillons depuis de nombreuses années sur les stratégies publicitaires orchestrées au sein des industries culturelles et sur les publics « cibles » auxquels ces stratégies s’adressent. Dans nos recherches, nous constatons un rapprochement continu et progressif de l’industrie du marketing et de la communication avec celles des contenus à destination des enfants et des jeunes. Ce rapprochement s’accompagne également d’un foisonnement d’expressions et/ou de notions (« droits dérivés », « produits dérivés », licensing, transmedia storytelling, cross media, 360°, brand content…). Nous avons éclairci certaines d’entre elles associées à des stratégies médiatiques (Bahuaud, 2012)1. D’autres, et dont certaines sont très récentes, demeurent encore floues.

En effet, à travers la veille que nous menons autour du secteur professionnel de la communication, ce qui nous a interpellé, c’est la prégnance du concept de génération au sein d’articles, dossiers, études, voire conférences. Ce concept devient, semble-t-il tellement « pratique » pour les professionnels, qu’il est utilisé pour traiter, de manière indifférenciée, les questions d’âge et de cycle de vie. Pour exemple, nous lirons des articles citant la « génération Z » ou les « Millennials » lorsqu’il s’agissait encore, il y a une quinzaine d’année, de parler des adolescents ou des jeunes… Au-delà des questionnements autour de ces qualificatifs « Génération baby-boomers, X, Y, Z », de leurs usages et de ce que cela signifie de remplacer un cycle de vie par une étiquette « générationnelle », il nous semble néanmoins aisé, pour un lecteur, de cerner le profil décrit. Et ce même si les journalistes, notamment quand ils abordent les « seniors » ou les « juniors », ne sont pas très explicites et rigoureux, participant en cela à la confusion entre génération et cycle de vie et à la construction de stéréotypes.

Depuis quelques années fleurissent d’autres profils, aux premiers abords moins explicites, jouant eux aussi avec les concepts d’âge, de générations et de cycles de vie… et ce à travers des appellations que nous qualifierions d’hybrides. Parmi elles, relevons les sellenials, les kidults, les adulescents, les quincados et les jeuniors.

Ces qualificatifs émanent pour certains de cabinets conseils en marketing et se sont diffusés essentiellement dans les réseaux professionnels ; d’autres ont eu une diffusion plus large débordant vers les médias généralistes.

Il est intéressant de connaître les origines de ces expressions : qui les forgent ? pour quel(s) destinataire(s) ? pourquoi inventer de telles expressions ? quelles sont leurs significations ? Sont-elles pour certaines identiques à d’autres expressions utilisées dans les décennies précédentes ? s’agit-il de nouvelles figures liées à des mutations socio- psychologiques ou s’agit-il d’un nouveau discours professionnel ? Autrement dit, on peut émettre l’hypothèse que l’expression diffusée n’est pas nécessairement pertinente et significative d’un nouveau segment marketing ou d’une nouvelle cible de communication mais le discours professionnel la légitime.

On peut également s’interroger sur les différences de diffusion ? pourquoi certaines expressions demeurent cantonnées aux secteurs professionnels et d’autres pénètrent des sphères plus larges ? On peut émettre ici comme hypothèse que la diffusion dans les médias généralistes est plus liée au succès d’une auto-promotion professionnelle qu’à la pertinence de sa signification.

À travers la constitution d’un corpus d’étude médiatique, nous tenterons donc de savoir si ces appellations hybrides nous « racontent » tels que nous sommes, de plus en plus métissés, tels qu’ils nous voient, de plus en plus complexes, tels qu’ils nous vendent de plus en plus segmentés… mais surtout, la question centrale posée ici est de savoir si ces appellations sont symptomatiques de nouvelles identités hybrides.

Citer cet article : Myriam Bahuaud, "Concepts hybrides et nouvelles identités," sur Traversées, 05/05/2020, https://traversees.hypotheses.org/752.
  1. Bahuaud M. (2012), « Transmedia storytelling : quand l’histoire se conçoit et se construit comme une licence », Terminal, n°112, pp. 77‑88. []

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