Après avoir travaillé sur les mutations des figures de l’âge au sein des publicités télévisuelles, en lien avec le brouillage des âges et la fragilisation du processus de transmission en cours dans notre société (Pecolo, Bahuaud, 2017)1, nous avons décidé de nous concentrer dans le cadre de ce programme de recherche sur les différents registres2 communicationnels liés aux âges de la vie dans les stratégies publicitaires. Notre hypothèse étant que l’on constate une coexistence de registres communicationnels traditionnels avec de nouveaux registres s’adaptant au brouillage des âges de la vie repéré précédemment. Il s’agit par ailleurs d’initier une réflexion conceptuelle sur le marketing dit « générationnel » et ses dérivés, selon nous trop souvent mal cernés.

Démarche méthodologique

Un corpus de 194 spots publicitaires télévisés sur les chaînes de télévision française, horaires et chaines confondus, et 20 affiches print, a été étudié entre 2017 et 2020. Nous avions dans un 1er temps écarté toutes les publicités dans lesquelles les notions d’âge ou de génération ne transparaissaient pas de manière spécifique (publicités « tout public » dont le positionnement communicationnel n’est pas lié aux âges de la vie ou au temps qui passe). La constitution de la grille d’analyse suivante, nous a permis de dégager cinq registres communicationnels centraux que nous présentons plus bas.

Analyse systématique de différents éléments constitutifs des spots ou affiches – Myriam Bahuaud et Agnès Pecolo, 2019.

La date de naissance de la marque étudiée est notée systématiquement, l’objectif étant de relever le cas de marque potentiellement transgénérationnelle (traversant au moins deux générations). Nous prêtons également attention à la nature du produit ou service vanté (originellement les petits ou les grands ? les vieux ou les ados ? tout public ?) pour pouvoir repérer des repositionnements en termes d’âge et des renouvellements générationnels recherchés. L’étude des personnages (présence – ou non – de seniors, adultes, enfants, ados) permet de cerner les cycles de vie représentés dans ces publicités (enfance, adolescence, jeunesse, adulte, vieillesse) mais aussi leur éventuelle cohabitation (piste intergénérationnelle, dans un cadre familial ou en dehors) ou présence entre pairs (représentations intragénérationnelles). La mise en scène est explicitée brièvement pour tous les spots car elle permet d’analyser les statuts et rôles, les attributs et fonctions octroyés aux personnages selon leurs catégories sociales d’âge. Le nom du spot, le slogan, le logo mais également le décor et le fond sonore sont étudiés afin de pister d’éventuelles évocations d’âges, cycles de vie ou générations, références au temps (passé, présent, futur).Enfin, la cible communicationnelle est éclairée uniquement quand elle permet d’expliciter un positionnement peu évident à la seule lecture du spot ou de l’affiche. Ces informations sont alors recherchées via la presse professionnelle en marketing et communication, presse qui, bien souvent, évoque les campagnes à leur sortie.

Les premiers résultats : une typologie des registres communicationnels

L’analyse fine des spots a permis de cerner cinq registres centraux à l’œuvre dans le champ de la communication publicitaire.

  1. Une communication d’âge est une communication qui met en scène et vise une tranche d’âge spécifique pour un produit souvent associé à un âge de la vie particulier. Nous retrouvons ici ce qui est, bien souvent, abusivement qualifié de « marketing générationnel » : à savoir des communications qui s’adressent aux juniors, aux adultes ou aux seniors, autrement dit des tranches d’âges particulières auxquelles les annonceurs s’adressent. Pourtant, génération et âge ne se confondent pas, une génération aura tous les âges quand on appartient, quel que soit son âge, à une seule et unique génération.
  2. Une communication générationnelle est une communication destinée à une génération au sens social du terme (Mannheim, 2011)3. Une génération est ici associée à des modes de pensée, des mentalités, des savoirs, des états d’esprit qui la spécifient. Les membres d’une génération vivent la même histoire au même moment de leur vie et sont marqués par des expériences ou des événements vécus durant leur jeunesse. Cette idée du marqueur est suffisamment significative pour servir de base dans la conception de publicités au sein desquelles des codes culturels particuliers (look ou musique par exemple) seront employés.
  3. Une communication intergénérationnelle est une communication qui relie, unit, et permet au moins à deux générations distinctes d’échanger de manière directe. Le cadre classique en publicité est bien évidemment la mise en scène d’un cadre familial au sein duquel père et/ou mère et/ou parents, voire grands-parents, et enfants sont mis en scène. Elles mettent ainsi l’accent sur la filiation (générations familiales), rappellent l’importance de la famille dans la socialisation à la consommation. La consommation du produit est partagée ou transmise. Certains spots insistent sur la notion de partage intergénérationnel (toute la famille consomme) et certains sur celle de transmission (de pères en fils, de grands-mères en petites filles).
  4. Une communication transgénérationnelle est une communication en lien avec la traversée du temps et donc des générations. Il s’agit ici de mettre l’accent sur l’ancienneté du produit ou de la marque qui traverse le temps (au fil des générations) et sur la verticalité de l’enchaînement des générations. Classiquement on fait référence à des époques passées ou à des personnages emblématiques d’une autre période. L’accent est mis sur la traversée du temps (des décennies, des siècles) par le produit ou la marque, sur l’époque et non sur la filiation. On glisse moins ici sur la transmission d’un degré de filiation à l’autre (générations familiales) que sur la transmission entre générations historiques (il y a 20 ans, 40 ans, 80 ans etc.). Les dates anniversaires sont classiquement exploitées, le produit accompagne l’individu ou les familles depuis toujours.
  5. Une communication trans’âges est une communication qui vise à faire consommer le produit (ou la marque) au fil de l’âge et non des générations. L’idée est de continuer à consommer le produit en grandissant, ou, plus rare, de consommer un produit initialement dédié aux « vieux », lors de l’enfance et/ou la jeunesse. La consommation « s’étend en âge » autrement dit ce type de positionnement cherche, d’une certaine manière, à faire « grandir » le produit en même temps que sa cible initiale. Nous assistons ici à une traversée des âges (d’un individu) et non des générations.

Pour résumer, une communication d’âge met en scène/vise les jeunes ou les vieux quand la communication générationnelle se demande auprès de quels jeunes et quels vieux (détours par les profils culturels des générations) et la communication intergénérationnelle se cale sur les jeunes et les vieux. Les « trans » convoquent eux les traversées des âges (perspective individu/famille à l’échelle d’une vie – Au fil des âges) ou des générations (perspective des produits/marques – Au fil des générations).

En projet

Nous avons pour projet à présent d’approfondir, afin d’en dégager les ressorts, trois registres communicationnels spécifiques, trois façons de convoquer le passé : les communications publicitaires transgénérationnelles et trans’âges ainsi que la communication générationnelle. En convoquant les cycles de vie des individus (stades et parcours de vie) comme celui des produits (naissances, anniversaires, permanence), c’est l’histoire personnelle, générationnelle et collective des individus que ces communications sollicitent en toile de fond et qui nous intéresse plus particulièrement. Il s’agit toujours d’un voyage au fil de l’âge ou des générations, d’une évocation d’un patrimoine culturel ou publicitaire, d’événements marquants de la vie d’une personne, d’une génération ou d’une époque. Si le jeunisme est une carte classiquement jouée dans le cadre d’une communication senior (d’âge), la régression dans celui de la communication trans’âge (redevenir un enfant) et l’authenticité une tout particulièrement utilisée par les communications transgénérationnelles, la nostalgie est une notion centrale qui réunit les trois formes que nous retiendrons à présent car mettant au cœur les retours en arrière.

Nous reviendrons dans un deuxième billet sur des précisions méthodologiques à prendre en compte lors d’analyse de ce type et notamment dans le cas de spots « métisses ». En effet, un certain nombre de publicités joue sur différents registres (ce que nous qualifions de registre multiforme) et complique par là leur analyse. Ces spots n’optent pas en effet pour un mode communicationnel unitaire (inter ou trans ou générationnel ou âge) mais en croisent plusieurs en jouant sur différents éléments tantôt liés au spot (personnages, slogan et mises en scène visuelles et sonores) tantôt liés à l’histoire de la marque et de sa communication.

Citer cet article : Agnès Pecolo, "Publicité et traversée du temps : à la recherche de registres communicationnels," sur Traversées, 04/02/2020, https://traversees.hypotheses.org/686.
  1. Pecolo Agnès, Bahuaud Myriam, « L’adulte « ludique » dans le monde publicitaire : entre inversion, régression et imbrication des états d’âge »Sociétés & Représentations, 2017/1 (N° 43), p. 213-229. []
  2. En littérature, on associe le registre littéraire aux caractéristiques d’un texte (registres comiques, tragiques, lyriques, etc.). Autrement dit, on sélectionne des modalités de langage pour adapter son expression à un auditoire particulier. Appliqué au champ de la communication, le registre correspond aux éléments visuels, sonores et discursifs présents dans une publicité. Les communicants construisent une campagne de communication en choisissant ce qu’on appelle un registre communicationnel qu’ils vont développer à travers les personnages (âge, genre, attitudes et comportements), les mises en scène visuelle et sonore, le discours ou le scénario, le slogan et le logos. []
  3. Mannheim Karl, Le problème des générations, Armand Colin, coll. « Hors Collection », 2011, 168 p., 2e édition []

Publié par Agnès Pecolo

Maître de conférences à l'Université Michel de Montaigne

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