Après avoir réalisé une thèse sur l’énonciation de l’homosexualité masculine visant à étudier le rôle de la technique et du social dans la construction des interactions et des représentations sociales, je propose, dans le cadre du programme de recherche Traversées, d’étudier la construction identitaire d’une autre figure de la société dont les représentations et les caractéristiques participent à la création d’une culture du web : « l’influenceuse ». Cette proposition s’inscrit dans les objectifs du programme de recherche qui nous a déjà permis d’aborder les spécificités des publics fans lors de la journée d’étude organisée par Mélanie Bourdaa, HyperFans. Traversées des Territoires de fans, le mardi 19 novembre 2019 dernier.

Il s’agit pour moi d’inscrire ma recherche dans la lignée des travaux qui ont donné lieu par exemple, les 9 et 10 novembre 2017, à un colloque organisé par l’unité de recherche PRIM à l’Université de Tours et à l’IUT Jean Luthier « Youtubeurs, Youtubeuses : Figures, formats, savoirs, pouvoirs« , ou comme la journée d’études à venir organisée par le laboratoire CIMEOS « Influenceurs et influenceuses santé ? Les voix du corps sur les réseaux sociaux » qui se déroulera les 16 et 17 mars 2020 à l’Université de Bourgogne.

La recherche que j’entreprends ici s’appuie sur une étude quelque peu différente de certains travaux existants (notamment ceux publiés en gestion ou en marketing) qui proposent majoritairement une approche marchande du statut de l’influenceu.r.se comme par exemple l’étude proposée par Maximilien N’Ttary-Calaffard et Nathalie Guichard sur le rôle de l’influenceu.r.se dans l’impulsion d’achat de baskets1. Si le rôle de « prescripteurs » et d' »ambassadeur » constitue un élément important de mon analyse et une partie de la définition de ces acteurs du numérique, j’envisage de dépasser cette approche afin de comprendre ce qui se passe au-delà de ce phénomène.

En outre, mes recherches s’éloignent également du concept de création et du statut de créateur, tout du moins tels qu’ils sont présentés dans les recherches et l’ouvrage de Bastien Louessard intitulé Scène de la vie culturelle2. Mon travail ne vise pas en effet à décrire les différents profils et formats produits et valorisés sur une plateforme mais de comprendre, entre autres, comment se construisent et s’entretiennent les différentes relations entre les influenceu.r.s et leurs abonnés. C’est pourquoi, je souhaite ne pas restreindre mon analyse à un seul espace de communication mais plutôt, dans le cadre du programme de recherche Traversées, proposer une analyse du parcours d’une influenceuse à travers le temps et les supports de communication numérique (blog, chaîne Youtube et profil Instagram). Mon objectif est ainsi de questionner ce qui dans un espace numérique donné constitue un lieu d’appropriation et en même temps de création identitaire.

Il me semble ainsi plus opportun de parler de « personnalités numériques » plutôt que d’influenceu.r.ses de manière à prendre davantage en compte cette notion de création identitaire et l’ensemble des sources d’appropriation, des lieux de partage et des pratiques opérées par ces usagers (souvent professionnels) de plateformes où l’image est et se veut centrale. La recherche que j’entends mener vise ainsi à proposer une analyse portant essentiellement sur l’application Instagram, en prenant en compte l’ensemble des caractéristiques techniques de ce réseau social qui se rapprochent le plus souvent du fonctionnement d’autres plateformes.

Cette application mise en service en 2010 s’inscrit en effet dans la lignée de Facebook (2004) et Youtube (2005). Sur le modèle du réseau Snapchat mis en service un an après sa sortie en 2011, Instagram a connu une rapide évolution avec l’ajout de stories, des vidéos éphémères de 24H qui permettent à ses usagers une variété de productions importantes et participent ainsi à multiplier les interrogations autour des usages et des pratiques qui en sont faites mais également des attentes qui peuvent en découler. A travers les entretiens semi-directifs que je mène actuellement auprès de personnalités numériques reconnues et de certains de leurs abonnés et un travail d’observation en ligne, je souhaite ainsi étudier les manières dont ces différents acteurs s’emparent de ce support de communication. Comment choisissent-ils de s’exposer? Leurs productions sont-elles toujours maîtrisées? Si ce n’est pas le cas, de quelles manières les discours et les images partagés sont-ils retravaillés? Il me paraît essentiel de s’interroger sur la place de l’usager « abonné » dans ce processus communicationnel. Et de quelle manière des normes et des structures de pensées peuvent faire l’objet de sujet de publication (et non de discussion) dans le cadre de ce type de support.

Ces différents questionnements ont pu faire et feront prochainement l’objet de présentations dans le cadre des séminaires de l’axe IDEM du MICA. Ils ont également vocation à m’amener à proposer une journée d’étude dans le cadre du programme de recherche Traversées autour de l’émergence du phénomène des stories et des vidéos éphémères (qui font aussi le succès de Snapchat et de l’application Tik Tok). Cette journée, qui aura lieu en novembre 2020, proposera de revenir sur la question de la méthode (analyse) qui se pose au regard des spécificités de ce type de format. Il s’agira de faire discuter à la fois des professionnels (influenceurs sur Instagram, chef de publicité d’une agence, responsable de la communication d’une marque), des abonné(s) et chercheurs (en SIC, en sociologie, en droit, en marketing) autour des questions de production et d’analyses de ces formats, étant donné les multiples appropriations auxquelles elles donnent lieu et leur éphémérité.

Pistes bibliographiques :

Citer cet article : Melanie Mauvoisin, "Personnalité numérique," sur Traversées, 10/12/2019, https://traversees.hypotheses.org/264.
  1. N’Tary-Calaffard, Guichard, N. (2019). « Le rôle de l’influenceur via l’UGC. Une application aux décisions d’achat de sneakers des digital natives ». Management & Data Science, 3 (1). []
  2. Louessard B., Farchy J. (2018), Scène de la vie culturelle. YouTube, une communauté de créateurs, Paris, Presses des Mines, coll. « Les Cahiers de l’EMNS ». []

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