La série de podcasts proposée par Traversées entend explorer le passé, composé au présent autour de trois grands volets. L’un d’entre eux, "C’était mieux avant", est susceptible de mobiliser plusieurs formes de NOSTALGIE. Mais de quoi parle-t-on quand on évoque cette notion ? car “(…) tout le monde semble globalement savoir ce qu’elle signifie, mais en même temps, on ne cesse de débattre de son insaisissable polysémie” (Dauncey et Tinker 2014, 7)1‬‬‬‬. Les variations dans les définitions et acceptions dépendent des champs d’application. ‬ Notion en premier lieu médicale, elle s’est par la suite développée dans les champs philosophique et littéraire pour gagner enfin celui de la sociologie et du marketing.‬‬‬

‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬Nostalgie : un mécanisme individuel d’un retour

Le concept de nostalgie a été forgé par le médecin suisse Johannès Hofer, en 1678, lorsqu’il a proposé le terme de nostalgia (2 racines grecques : nostos (revenir, retourner chez soi) et algos (douleur)). Johannès Hofer désigne ainsi des troubles à la fois psychiques et physiques qu’il identifie dans les rangs de l’armée suisse. Cette pathologie, proche de la dépression, est propre aux sujets éloignés physiquement de leur pays ou de leur domicile et le seul remède constaté est le retour au pays natal. La nostalgie est donc employée à l’identique des expressions comme “mal du pays”, “maladie du pays” ou “désir de retour à la patrie”.

Avec les écrits de Rousseau (Dictionnaire de Musique (1768)) et de Kant (Anthropologie du point de vue pragmatique (1798)), le sentiment nostalgique est lié non plus uniquement à un lieu lointain (son pays natal) mais également à un temps lointain (celui des âges de l’enfance). Kant écrit, en 1798 : “lorsque les nostalgiques reviennent dans leur pays natal, ils se trouvent très déçus dans leur attente et en même temps guéris ; ils ont l’impression qu’au pays tout est changé ; en vérité ils n’ont pu ramener leur jeunesse” (Kant, 1993)2. Les évolutions géopolitiques et socioéconomiques liées au développement des moyens de transport et de communication vont petit à petit amoindrir la dimension géographique du concept au profit de la dimension temporelle. Cette conception rousseauiste et kantienne se retrouve chez Proust (1913) et prédomine de nos jours dans les différentes approches en sciences humaines et sociales. ‬‬Nous pouvons revenir à notre point de départ, notre lieu natal mais il est impossible de redevenir celui que nous étions alors : “Ce qui rend la maladie incurable, c’est l’irréversibilité du temps” (Jankélévitch, 2010, pp. 367)3.

Cette dimension du retour est également analysée en sociologie avec, entre autres, les travaux de Fred Davis (1979)4 mais dans une autre perspective. Inspiré de Winnicott (1971)5, Fred Davis suggère que la vertu de la nostalgie serait d’aider l’être humain à maintenir son identité face aux transitions majeures qui marquent les changements d’étapes dans son cycle de vie (de l’enfance à l’adolescence, de l’adolescence à l’âge adulte, du célibat à la vie conjugale, de l’état de conjoint à celui de parent…) et qu’elle contribuerait à compenser les sentiments d’appréhension ou d’anxiété qui leur sont associés. Des travaux plus récents en psychologie démontrent la prégnance quotidienne de la nostalgie pour contrer nos humeurs négatives (Wildschut et al., 2006)6.

Entendue comme une affection psychologique au départ, la nostalgie est à présent appréhendée comme un mécanisme, qui par la reconstruction mentale sélective et imaginaire, permettrait de soulager l’inquiétude ressentie pour un avenir incertain ou le malaise dans le présent. Un individu, tout au long de sa vie et en fonction des transitions auxquelles il est confronté, va ressentir des sentiments nostalgiques variables. La nostalgie concilie des positions progressives, voire utopiques, ainsi que des attitudes régressives et mélancoliques (Pickering et Keightley, 2006)7. Comme le démontrent Maël Guesdon et Philippe Le Guern dans leur analyse sur les tendances rétro de la musique populaire (2014)8, cette ambivalence entre “renouvellement rétrospectif d’un idéal perdu” (Niemeyer, 2014, 13)9 et processus créatif est inhérente à la nostalgie (tension entre disparition et retour) et se retrouve alors simulée et construite (Weinstein, 2014)10 dans les productions des industries culturelles et créatives, selon des intérêts économiques et commerciaux.‬‬‬‬‬‬

Nostalgie publicitaire : la construction d’une nostalgie culturelle collective

Pourquoi ce regain d’intérêt pour le passé dans les industries culturelles et créatives ? Dans son analyse de l’industrie du rock, Deena Weinstein avance deux grands facteurs qui structurent cette nostalgie culturelle (Weinstein, 2014)11. Le premier économique et en lien avec le capitalisme, induit au sein des industries culturelles et créatives, une recherche de la maximisation des profits et de la minimalisation des risques qui pourraient être associés à la nouveauté. Parier en termes de productions culturelles et médiatiques sur des œuvres ayant soit déjà “fait leurs preuves” soit s’inspirant d’œuvres préexistantes, est privilégié. Le second facteur est sociodémographique et Deena Weinstein en donne une lecture générationnelle. Elle relève, dans un premier temps, le pouvoir socioculturel des baby-boomers à l’origine de mutations socio-culturelles importantes. ‬Cet attachement à la jeunesse (et sa culture associée) s’est maintenu malgré l’avancée en âge et s’exprime, à défaut d’un jeune âge, par un “état d’esprit jeune” maintenu et intégré dans le contenu des nouvelles œuvres médiatiques et culturelles, via les marqueurs culturels de leur jeunesse, notamment musicaux. Il en est de même pour la génération suivante, “X”. Aujourd’hui, l’âge des membres de ces deux générations (baby-boomers et X) les oblige, pour préserver leur jeunesse, à adopter une forme de jeunesse “esthétique”, pour ne pas dire artificielle. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

Via les codes culturels passés dans les créations publicitaires, on se réfère à un passé revisité, pour divertir, avec certes un peu de mélancolie mais surtout en mettant l’accent sur la joie et sur un retour imaginaire à la jeunesse. Au regard de la puissance commerciale et communicationnelle de cette forme de nostalgie, Deena Weinstein introduit les notions de “nostalgie construite” et “nostalgie culturelle” réveillant un sentiment d’appartenance à une génération (2014) là où Nicholas Russo évoque la “(…) nostalgie de substitution – le regret d’un passé qui n’a jamais été vécu et qui ne se manifeste que par des artefacts culturels et une mémoire construite socialement” (2014, 162)12. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬Il s’agit donc pour les marques de jouer sur une mémoire collective dans le but de faire éprouver un sentiment du passé, dans certains cas dénué de l’expérience vécue. Cette nostalgie imaginaire (donc parfois sans lien avec son enfance ou son adolescence réelle), implique, via des images, du son et des mises en scène choisis, la diffusion de représentations héritées d’une mémoire collective. Dans leurs travaux sur des publicités imprimées, Michael Pickering et Emily Keightley démontrent de quelle façon “la mémoire populaire est exploitée pour accroitre l’attrait des marchandises sur le marché” (2014, 88)13 et comment les sentiments et les valeurs nostalgiques peuvent être manipulés à travers une nostalgie régressive grâce à un procédé qu’ils nomment « retrotyping », sorte “d’emballage consumériste du passé” (2014, 99)14. Ce dernier éloigne les éléments “indésirables” voire ambivalents du passé pour ne conserver que les plus joyeux, les plus idéalisés et embellis par les professionnels de la communication. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

Ces tactiques professionnelles n’empêcheraient pas, malgré tout, les récepteurs d’éprouver une authentique nostalgie. Il peut s’agir d’une nostalgie personnelle suscitant souvenirs d’enfants et d’adolescents et/ou d’une nostalgie collective. Toucher une génération spécifique (les générations dites Y, X ou baby-boomers) en utilisant ses marqueurs culturels, c’est également réveiller chez leurs parents et grands-parents, une nostalgie de ces moments passés avec leurs enfants et petits-enfants d’alors. Différentes formes de nostalgie publicitaire peuvent alors être évoquées à travers différents registres communicationnels : le trans’âges et la communication générationnelle…

  1. Dauncey, Hugh, et Chris Tinker. 2014. “La Nostalgie dans les musiques populaires”. Volume ! , 11:1 (2): 7‑17.‬‬‬ []
  2. Kant, Immanuel. 1993. Anthropologie du point de vue pragmatique. Paris: Flammarion. []
  3. Jankélévitch, Vladimir. 2010. L’irréversible et la nostalgie. Champs Essais. Paris: Flammarion. []
  4. Davis, Fred. 1979. Yearning for Yesterday : A sociology of Nostalgia. New-York: Free Press. []
  5. Winnicott, Donald W. 1971. Jeu et réalité. L’espace potentiel. Paris: Gallimard. []
  6. Wildschut, Tim, Constantine Sedikides, Jamie Arndt, et Clay Routledge. 2006. “Nostalgia : Content, Triggers, Functions”. Journal of Personality and Social Psychologie 91 (5): 975‑93. []
  7. Pickering, Michael, et Emily Keightley. 2006. “The modalities of Nostalgia”. Current Sociology 54 (6) : 919‑41. []
  8. Guesdon, Maël, et Philippe Le Guern. 2014. “Retromania : Crisis of the Progressive Ideal and Pop Music Spectrality”. In Media and nostalgia. Yearning for the past, present and future, par Katharina Niemeyer, 70‑80. Basingstoke: Palgrave Macmillan. []
  9. Niemeyer, Katharina. 2014. Media and nostalgia. Yearning for the past, present and future. Basingstoke: Palgrave Macmillan. []
  10. Weinstein, Deena. 2014. “La nostalgie construite. L’Âge d’or du rock”. Volume ! , 11:1 (2): 19‑36.‬‬‬‬‬‬ []
  11. Ibid. []
  12. Russo, Nicholas. 2014. “Les Sixties psyché-reliques”. Volume ! [, 11:1 (2): 161‑73.‬‬‬‬‬‬ []
  13. Pickering, Michael, et Emily Keightley. 2014. “Retrotyping and the Marketing of Nostalgia”. In Media and nostalgia. Yearning for the past, present and future, par Katharina Niemeyer, 83‑94. Basingstoke: Palgrave Macmillan. []
  14. Ibid. []

OpenEdition vous propose de citer ce billet de la manière suivante :
Myriam Bahuaud (23 mai 2024). Mise en ligne du podcast : Nostalgie, le retour “arbitraire” des disparus. Traversées. Consulté le 24 juillet 2024 à l’adresse https://doi.org/10.58079/11pig


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